Что такое CRM-маркетинг: инструменты, примеры и процесс создания

29 августа 2024 г.

Содержание:

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг (англ. CRM-marketing) — это продвижение бизнеса с помощью CRM-систем. Аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management, что означает управление взаимоотношениями с клиентами. CRM-технологии собирают и анализируют клиентские данные, такие как геолокация, покупки, средний чек, просмотренные товары и обратная связь. На основе этих данных маркетологи составляют рекомендации или персональные предложения, что улучшает качество сервиса и повышает эффективность взаимодействия и продажи.

Цели и задачи CRM-маркетинга

В бизнесе маркетинг и отношения с аудиторией тесно связаны. Реклама привлекает новых клиентов, а работа над коммуникациями обеспечивает их лояльность и повторные заказы. Для достижения этих целей компании следует учитывать потребительское поведение.

Основной задачей бизнеса в отношении постоянных клиентов становится повторная покупка, а новую аудиторию необходимо привлечь на сайт, мотивировать на консультацию, оформление заявки и покупку товара.

С помощью CRM-маркетинга компания получает данные об аудитории, делит ее на сегменты и выстраивает стратегию взаимоотношений так, чтобы довести каждого потребителя до сделки. Например, заинтересованному покупателю можно предложить больше информации о товаре и его преимуществах, индивидуальные условия покупки и последующего сотрудничества, а действующему клиенту — скидки, бонусы или участие в розыгрыше призов.

Отличия от традиционного маркетинга

CRM-маркетингу предшествовал email-маркетинг — автоматические рассылки с помощью электронной почты. Позднее стали использовать СМС и push-уведомления. Однако суть стратегии не менялась — «купи товар, который мне нужно продать».

Со временем обилие рекламы из разных каналов стало раздражать потребителей. Очередное письмо отправлялось в папку со спамом, а в интернете появлялись негативные комментарии о компании.

Маркетологи сделали ставку на персонализированное продвижение бизнеса. Принципы CRM в рекламе подразумевают анализ и сегментацию данных целевой аудитории, разработку предложений с учетом потребностей конкретного покупателя и увеличения продаж за счет такой коммуникации. Каналы взаимодействия остались те же, но посыл изменился — «купи товар, в котором нуждаешься».

Когда CRM-маркетинг не нужен

Персональные коммуникации не подходят бизнесу с краткосрочными целями и без постоянных покупателей.

Некоторые компании не нуждаются в долгосрочной коммуникации. Пример — агентство по организации свадеб, у которого нет постоянных клиентов. Поэтому для такой компании достаточно традиционной рекламы.

CRM-маркетинг подразумевает длительное взаимодействие с потребителями. Он требует больших вложений и долго окупается. Бизнесу нужно внедрять и поддерживать множество технических решений, а первые результаты становятся заметны спустя месяцы. Определить, какая именно CRM-активность повлияла на рост продаж, зачастую сложно. Однако установленные контакты с помощью этого инструмента с большой долей вероятности приведут к сделке.

Преимущества и недостатки CRM-маркетинга

К основным преимуществам персонализированных предложений относятся: автоматизация продвижения бизнеса, получение ценных и оперативных сведений о потребностях клиента, улучшение сервиса, наращивание лояльной аудитории, увеличение и прогнозирование продаж, экономия рекламных бюджетов и получение обратной связи.

Недостатками CRM-маркетинга являются высокая стоимость, длительная окупаемость, необходимость технического обеспечения бизнеса и дополнительная подготовка сотрудников.

Инструменты CRM-маркетинга

Главные инструменты CRM-маркетинга — программы и технологии для сбора, анализа и управления данными. Их могут заменить специалисты отдела продаж, но в этом случае всегда есть риск ошибок, потерь или искажения данных. Автоматизация минимизирует эти риски. Полное отсутствие аналитики потребительского поведения означает проигрыш в борьбе с конкурентами. Учет реакции аудитории позволяет компании скорректировать стратегию и сохранить свои позиции на рынке.

Основные каналы CRM-коммуникаций

Основные каналы коммуникации бизнеса и потребителей включают СМС, e-mail, звонки, push-уведомления, мессенджеры, соцсети, всплывающие окна и чаты на сайте. После сегментации аудитории появляется возможность выбрать наиболее эффективный способ связи для каждого клиента. Можно эффективно сочетать различные каналы в рамках выбранной стратегии.

Примеры успешных CRM-коммуникаций

Компания по доставке цветов и подарков получает заказ от клиента на отправку подарка в другой город. При оформлении заявки указываются персональные данные, адрес получателя, дата и время вручения, и открытка с поздравлением. Вероятно, в следующем году клиент снова захочет порадовать друга. За несколько дней до праздника компания напомнит о себе письмом: «Мария Владимировна! Наша компания выполнила доставку значимому вам человеку. Если для вас это актуально, предлагаем оформить доставку с 7% скидкой. Также дарим купон на аналогичную скидку для ваших друзей. Купоны действуют 7 дней с момента получения письма».

Этапы создания CRM-кампании

CRM-кампания — это тщательно сформулированная стратегия общения с клиентской аудиторией, направленная на повышение прибыли. Перед запуском необходимо провести детальный анализ продукции, целевой аудитории и масштабов бизнеса. Каждому товару потребуется отдельная воронка продаж и персонализированное предложение. CRM-маркетолог должен учитывать ресурсы и цели компании для оправданного внедрения данного инструмента.

Формирование базы данных

Используя CRM-систему, маркетолог собирает данные о пользователях из всех возможных каналов — веб-форм, звонков и обращений. Эти данные включают: фамилию, имя, отчество, пол, возраст, место проживания, электронную почту, номер телефона и ссылки на социальные сети; а также информацию о предыдущем взаимодействии с компанией, такой как история покупок, активности на сайте, реакции на электронные рассылки и диалоги с менеджерами.

На основе полученных данных создаются карточки клиентов, из которых формируется база данных. Это помогает бизнесу лучше понимать потребности клиентов.

Сегментация клиентской базы

На этом этапе маркетолог устанавливает критерии для сегментации целевой аудитории. Это может быть классификация по возрасту, полу, месту жительства, доходам и другим параметрам. Чем у́же критерии, тем точнее будет рекомендация для покупателя.

Маркетолог анализирует историю взаимодействия клиента с компанией, определяет его статус в воронке продаж и разрабатывает стратегию продвижения на следующий этап.

Пример: Для магазина зоотоваров будет полезно разделить клиентов по типу приобретенных товаров, так как владельца собаки вряд ли заинтересует скидка на кошачий корм.

Выбор каналов коммуникации

После сегментации клиентской базы маркетолог выбирает предпочтительные каналы общения с клиентами: звонки, СМС, e-mail, push-уведомления, мессенджеры и соцсети. Социальные сети и мессенджеры подходят для подписки на рассылки и отзывов, тогда как звонки и e-mail больше подходят для представления новостей, акций и поздравлений с важными датами.

Разработка маркетинговой гипотезы

Маркетинговая гипотеза — индивидуальный сценарий, удовлетворяющий потребности клиентов и мотивирующий их на покупку. Она определяет количество, формат и содержание сообщений с учетом категории клиента и выбранного канала связи.

CRM-маркетолог разрабатывает путь клиента до повторной покупки, создает контент и определяет триггеры перехода на следующий этап воронки продаж. Важно учитывать время коммуникации — рассылка на новогодние акции или скидки на день рождения должна быть релевантной.

Пример: Снизить цену на кофе при покупке определенного объема топлива на заправке, если клиенты часто берут с собой кофе.

Запуск сценариев

На основе маркетинговой гипотезы CRM-система или интегрированные программы начинают рассылку сообщений и звонки клиентам. Важно не пропускать обратную связь, быть готовым продолжить диалог с клиентом.

Оценка эффективности проведенных мероприятий

Менеджер обрабатывает заинтересованных клиентов и анализирует реакцию остальных пользователей, корректируя данные в их профилях и сценарии взаимодействия. Эффективность кампании анализируется по следующим показателям: конверсия (число заказов от потенциальных клиентов), стоимость привлечения к сделке (CAC — сумма всех маркетинговых расходов, деленная на количество привлеченных клиентов) и пожизненная ценность клиента (LTV — разница между полученной прибылью и расходами на клиента).

Преимущества внедрения CRM-маркетинга

Среди основных преимуществ CRM-маркетинга:

Отслеживание активности клиента: CRM-маркетолог может анализировать действия пользователя на сайте и его реакции на коммуникации для мотивации к завершению сделки.

Информативность: Сведения о клиентах собираются в единую базу данных, что упрощает обработку и анализ информации.

Повышение лояльности клиента: Персонализированные предложения вызывают больший отклик, чем массовые рассылки.

Широкий функционал и автоматизация: Современные CRM-системы позволяют собирать и анализировать данные, создавать персонализированные предложения и автоматизировать процессы.

Снижение затрат на рекламу: Удержание старых клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых.

Ошибки, которых следует избегать в CRM-маркетинге

Перед внедрением CRM-системы необходимо выделить ресурсы для обучения маркетологов. Даже специалистам потребуется время и дополнительные знания для работы с этим инструментом.

В бюджет также стоит заложить не только стоимость самой системы, но и систематическую техническую поддержку, приобретение дополнительного оборудования и, возможно, найм новых сотрудников.

CRM не является «волшебной палочкой», которая мгновенно увеличит продажи. Этот инструмент требует значительных финансовых, временных и кадровых ресурсов, его окупаемость может занять значительное время, а результат зависит от выбранной стратегии коммуникации. Если стоимость товара невысока или услуга не предполагает регулярного потребления, затраты на персонализацию могут не оправдать себя.

Если вы не понимаете, почему клиент покупает товар или отказывается от него, то желаемого результата вы не добьетесь. В рассылках необходимо избегать формальностей, так как цель текста — вызвать доверие потенциального клиента. Игнорирование ответных реакций покупателей приведет к тому, что они рано или поздно обратятся к вашим конкурентам.

Не стоит решать задачи CRM-маркетинга по отдельности. Комплексный подход подразумевает единую, многофункциональную и при этом удобную и гибкую систему управления взаимоотношениями.

Примеры успешного использования CRM-маркетинга

Во время пандемии COVID-19 прибыль торговых точек российской компании 2scoop, продающей спортивное питание, одежду и аксессуары для фитнеса, начала падать, а магазины закрываться. В ходе анализа выяснилось, что компании известно лишь 12% историй покупок, остальные клиенты оставляли контактные данные, но взаимодействия с ними не было.

Тогда 2scoop решила внедрить систему RetailCRM. С помощью неё начисление и списание бонусов стали производить по номеру телефона вместо пластиковых карт, что повысило узнаваемость бренда с 12% до 64%. Компания начала собирать данные о клиентах, сегментировать их и формировать персонализированные предложения. Это позволило за 10 месяцев увеличить долю повторных продаж до 50%, количество SMS — с двух до 60 тысяч, снизить затраты на возврат клиентов в 2,5 раза, а время на настройку одной рассылки — до 10 минут.