Российские модные бренды: тактика завоевания национального рынка

За последние два года российские модные бренды существенно укрепили свои позиции на рынке на фоне ухода западных компаний. В 2023 году 500 ведущих российских брендов одежды и аксессуаров суммарно заработали около 663 млрд рублей. Это на 18% больше показателя предыдущего года, что в полтора раза быстрее роста рынка в целом. Аналитики оценивают объем российского fashion-рынка в 3,6 трлн рублей, что свидетельствует о его двенадцатипроцентном увеличении.

На фоне мировой инфляции, составившей 6,8% в 2023 году, мировой рынок fashion демонстрирует падение в реальном выражении на 1–2%, в то время как российский рынок демонстрирует устойчивый рост. Исследование, проведенное осенью 2024 года, оценивало крупнейшие российские компании, выявляя наиболее динамичные и эффективные из них. Рейтинг возглавил бренд GJ (Gloria Jeans) с выручкой 78 млрд рублей в 2023 году и увеличением на 11% от прошлого года. Второе место занял бренд O’stin с выручкой 56 млрд рублей, а третье — Zolla с выручкой 25,2 млрд рублей.

На фоне политических изменений и антироссийских санкций, около 115 зарубежных сетевых операторов покинули российский рынок, уступив свои места местным компаниям. Доля локальных марок в московских торговых центрах возросла до 72% к концу 2023 года. На рынок активно выходят новые бренды, среди которых проекты Mascotte, Gulliver, «Глория Джинс» и другие.

Ассоциация с мировыми лидерами позволила российским брендам укрепить свою конкурентоспособность. Уход западных брендов стимулировал развитие отечественных производителей модной одежды, которые начали занимать освободившиеся ниши. Основные игроки, такие как GJ, Melon Fashion Group и Lime, расширяли свою долю на рынке, при этом активно развивались и небольшие компании, в том числе дизайнерские бренды.

На фоне снижения конкуренции и отключения международных соцсетей, служивших основными каналами продвижения, бренды массово возвращаются в офлайн. Особенно остро стоит задача замещения ушедших люксовых марок. Продукция таких брендов как Giorgio Armani, Valentino, Chloe и других сохраняется, но уже в мультибрендовых магазинах. При этом российские модные дома, такие как Alena Akhmadullina, YuliaWave и другие, активно развиваются, а 12 Storeez даже перешла в премиальную нишу.

Исследования показывают, что за последний год 80% россиян в возрасте от 18 до 64 лет хотя бы раз покупали одежду, обувь или аксессуары. Однако более половины из них делают это не чаще двух-трех раз за полгода. В то же время ежемесячные покупки характерны для 37,3% опрошенных. Основные покупки совершаются в торговых центрах, а популярными магазинами являются O`stin, «Спортмастер», GJ и другие. При этом модные товары премиум-класса покупают не более 5% населения, а люксовые — не более 1%.

Что ждет российский рынок fashion в будущем

Спрос на одежду растет

В 2023 году россияне увеличили потребление одежды и аксессуаров на 7% в количественном выражении. Это связано с ростом доходов и ограничениями в крупных покупках, таких как недвижимость и автомобили, что ведет к увеличению трат на другие товары. Средний чек на покупку в массовом сегменте составил 3,6 тыс. рублей, в среднем — 7,7 тыс. рублей, а в премиум — более 13 тыс. рублей. В люкс-сегменте средние траты достигли 20 тыс. рублей.

Новых магазинов будет открываться меньше

На октябрь 2024 года 500 крупнейших российских брендов представлены в более чем 12,5 тыс. фирменных и 23,3 тыс. мультибрендовых магазинах. Однако динамика открытия новых фирменных магазинов замедлилась. Крупные игроки уже заняли ключевые позиции в торговых центрах, и дальнейшее расширение будет точечным. Генеральный директор «Глория Джинс» Максим Басов отмечает, что бурно развивались розничные сети: за последние два года компания модернизировала почти 30% своих магазинов.

Цифровая трансформация fashion

Продажи в онлайн-сегменте будут расти наиболее активно. По прогнозам, рынок fashion в 2024 году увеличится на 14,5%, до 3,9 трлн рублей, причем более половины продаж придется на онлайн. Офлайн-розница снизится на 4%. Адаптация к цифровой трансформации является приоритетом: традиционным ретейлерам сложно конкурировать на маркетплейсах из-за высоких комиссий и жесткой конкуренции. В 2024 году маркетплейсы стали важными каналами для продаж в небольших населенных пунктах.

Фокус на эффективность и россиян старше 45

Ожидается снижение численности активной потребительской аудитории, особенно в возрастной группе 25–44 лет. Однако будет наблюдаться рост числа потребителей старше 45 лет. По данным исследований, 44,8% россиян сталкиваются с трудностями при покупке одежды, что связано с недостатком ассортимента и высокими ценами. Это указывает на наличие свободных ниш, в которые могут войти новые бренды, анализируя предпочтения покупателей.