Рост рекламы семейных и военных ипотек среди застройщиков

Отмена с 1 июля 2024 года льготной ипотеки на новостройки под 8% годовых уже привела к изменениям в рекламной активности компаний, работающих в сфере недвижимости. Застройщики начали акцентировать внимание на военной ипотеке и других программах, используя «уникальные креативы», сообщил коммерческий директор крупного рекламного агентства Евгений Решетников.

Основное внимание строительных компаний сейчас сосредоточено на традиционных медиаформатах, включая рекламу на телевидении, радио и наружную рекламу. Большинство компаний приостановили реализацию уникальных специализированных рекламных проектов. По словам Решетникова, рынок находится в состоянии ожидания, как отреагируют потребители. Первым планируется развивать сегмент экономжилья, за которым внимательно следят крупные игроки.

Что произошло с льготной ипотекой

Программа льготной ипотеки стартовала в 2020 году как мера поддержки строительной отрасли в период пандемии. Условия программы несколько раз изменялись, а с 1 июля 2024 года она прекратила свое действие. В рамках программы было выдано 1,54 млн кредитов на общую сумму 5,98 трлн рублей.

Сейчас для россиян действуют другие льготные программы, такие как семейная ипотека со ставкой до 6% годовых и максимальным размером кредита до 12 млн рублей для ряда регионов. Также действуют программы для IT-специалистов и военнослужащих с аналогичными льготными условиями.

На фоне отмены льготной ипотеки наблюдается смещение интереса в сторону долгосрочной аренды. Старший директор по стратегии рекламной группы компаний Кристина Кожухова отметила, что сайты-агрегаторы предложений об аренде будут бенефициарами с точки зрения притока аудитории.

Что происходит в наружной рекламе и на телевидении

Операторы наружной рекламы по-разному оценивают активность участников рынка недвижимости после отмены льготной ипотеки. По итогам второго полугодия 2024 года категория «Недвижимость» занимала второе место по объемам инвестиций в эту форму продвижения. Однако количество рекламных сделок в июле снизилось в два раза по сравнению с июнем.

На телевидении категория недвижимости также активно рекламируется, особенно в регионах. По данным Национального рекламного альянса, в первом полугодии 2024 года доля рекламы недвижимости на региональных каналах выросла по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Несмотря на отмену льготной ипотеки, существенных изменений в рекламной активности застройщиков пока не наблюдается.

Что говорят сами девелоперы

Многие девелоперские компании уже начали сокращать рекламные бюджеты. Директор по рекламе и маркетингу одной из компаний отметил, что рекламное медиапланирование связывается с планами продаж. С учетом дорогой ипотеки большинство девелоперов корректируют свои планы, что приводит к сокращению рекламных бюджетов.

Директор по маркетингу и рекламе другой компании подчеркнула, что контракты на рекламу на ТВ, радио и билбордах заключены на год и не могут быть сокращены, но перформанс-рекламу планируется оптимизировать из-за общего снижения спроса на недвижимость.

Вице-президент по маркетингу крупной строительно-инвестиционной корпорации считает, что снижение доступности жилья приведет к увеличению стоимости привлечения клиентов и конверсии рекламы в поиск потенциального покупателя.

До конца года не предвидится значительного падения рекламных бюджетов, отметил Кравченко. Однако решение о снижении затрат на рекламу остается за каждым застройщиком в зависимости от их стратегий и целей. В любом случае, при снижении спроса обычно падает эффективность рекламных кампаний.

Отмена льготной ипотеки не является причиной для сокращения инвестиций в маркетинг, а скорее поводом для перераспределения бюджета между другими эффективными инструментами, такими как трейд-ин, субсидированные ставки и временные акции, считает директор по маркетингу компании «Мангазея» Олеся Ткаченко. «После отмены льготной ипотеки затраты на рекламу не сократились, а наоборот, мы ожидаем их роста, — резюмирует она. — Количество потенциальных покупателей уменьшилось, а значит, стоимость лида и рекламные затраты на сделку выросли».